Perfume y moda son un binomio indisoluble. Todas las grandes marcas de moda y los diseñadores más prestigiosos tienen su propia gama de fragancias (Carolina Herrera, Dior, Jean-Paul Gautier…) Pero también las cadenas de tiendas como Zara. ¿Puede un pequeño diseñador o una tienda de ropa disponer de su propio perfume? Claro que sí. Ahondaremos un poco en el tema.
Desde que la diseñadora francesa Coco Chanel sacó al mercado la fragancia Chanel N.º 5, en 1921, el perfume y la moda han estado íntimamente unidos. Coco Chanel, en esto, como en otras muchas cosas, se adelantó a su época y marcó tendencia.
Sin embargo, indica el blog de moda Fashion History que fue el diseñador Paul Poiret, quien 10 años antes, en 1911, ofrecía a las compradoras de sus diseños de alta costura un perfume para completar el autfit. Fue Chanel, con su potente personalidad y con su habilidad para sintetizar en una estética la esencia de la mujer de los locos años 20, quien popularizó el perfume y lo ligó para siempre a la moda.
Hay que esperar a después de la segunda guerra mundial para que la comercialización del perfume se dispare. Las décadas de los años 30 y 40 fueron años convulsos. La gran depresión de 1929, el auge del nazismo y la segunda guerra mundial, frenaron la industria de la moda.
Es, quizás, el diseñador Christian Dior, quien recoge el testigo de Coco Chanel y lanza al mercado perfumes que alcanzan un alto nivel de ventas, como Diorísimo (en 1956), Miss Dior (1974) y Diorama (1993).
No hace falta ser un diseñador francés de fama mundial para sacar un perfume. Miguel P.Z., director de una pequeña cadena de tiendas de ropa, se puso en contacto con los Laboratorios Syrch, para encargarles que les fabricaran una fragancia exclusiva para comercializarla en sus establecimientos.
La idea era potenciar la imagen de marca y ofrecer a las tiendas un producto adicional con el que aumentar la caja. Miguel dice que tomar esa decisión fue todo un acierto. Tanto él como sus clientes quedaron muy satisfechos con el resultado.
¿Por qué el perfume está ligado a la moda?
Podemos decir que el perfume es el complemento perfecto. Si la ropa viste nuestro cuerpo, el perfume le aporta olor. Socialmente, está aceptado que si llevamos un bonito atuendo, debemos oler bien. El perfume forma parte de la imagen que presentamos.
La gente utilizamos la ropa como un canal de expresión de nuestra personalidad. Vestimos ropa con la que nos sentimos a gusto y que transmite algo de nosotros. Esto también sucede con la fragancia. No nos ponemos cualquier colonia encima, y en cierta medida, para nosotros, la fragancia y la ropa han de estar en sintonía.
El perfume contribuye a crear marca. Es un elemento propagandístico. Coco Chanel es más conocida, si cabe, por sus perfumes, que por sus diseños de alta costura. Su gama de fragancias transmite un mensaje sobre un tipo de mujer: elegante, distinguida e independiente. Un discurso que las consumidoras asocian a la marca.
Los perfumes amplían clientela y fidelizan la que existe. Todo el mundo no dispone del dinero suficiente para comprarse un vestido de Christian Dior, pero sí pueden adquirir una de sus colonias. De esta forma, la marca de alta costura puede llegar a un sector del público, que de otra manera no podría hacerlo, sin cambiar su naturaleza de producto exclusivo. Al mismo tiempo, a sus clientes de moda, no solo nos le molesta la diversificación de la marca, sino que respaldan la iniciativa.
Y, desde luego, la perfumería es un nicho altamente lucrativo. Se calcula que solo en España, la industria del perfume factura, cada año, 8200 millones de euros. Para algunas marcas de moda, su gama de perfumes representa entre el 30 y el 50% de su facturación. Es tan rentable el sector, que hasta marcas de ropa deportiva como “Adidas” tienen su propia línea de perfumes.
¿Quién diseña y fabrica los perfumes de las marcas?
Los perfumes no los fabrican las marcas de moda, se los encargan a laboratorios especializados. Cuando Antonio Banderas, ya consagrado como un actor internacional, decidió dar el salto al mundo empresarial, encargó a los laboratorios Puig que sacara una colonia para hombres con su nombre. Así nació “Diábolo”, en 1997. La operación fue tan rentable que el actor malagueño viene sacando desde entonces diferentes perfumes tanto para hombre como para mujer.
Detrás de los perfumes de las grandes marcas se esconden laboratorios como Perseda, Eurofragance o Iberchem. Las empresas les dan una serie de indicaciones a los perfumistas y los laboratorios diseñan un perfume de acuerdo con las orientaciones. Una vez la marca ha dado su visto bueno, el laboratorio fabrica en masa la fragancia y, en muchos casos, se encargan también del envasado y del empaquetado.
La revista digital Modaes señala que España es el cuarto exportador de perfumería a nivel mundial. Entre 2007 y 2017, según datos del Instituto Español de Comercio Exterior (I.C.E.X.) los laboratorios españoles exportaron productos por valor de 3.898 millones de euros. Laboratorios como el madrileño Mixer llevan más de 10 años exportando y en la actualidad trabajan para marcas como Loewe, Tous y Roberto Merino.
El laboratorio murciano Iberchem, con sede en Alcantarilla, fue absorbido por el fondo de inversión francés Eurazeo. No era una situación de crisis. La empresa, creada en 1985, tenía una facturación anual de 133 millones de euros y contaba con 8 centros de producción repartidos entre México, Colombia, Túnez, Italia, India, Indonesia y China, aparte de su fábrica en Murcia.
Uno de los rasgos que está adquiriendo la industria de la perfumería es un ritmo frenético. Cuenta Ángeles López, responsable de evaluación de fragancias en Iberchem, que mientras que antes la empresa sacaba 50 fragancias distintas al año, ahora puede llegar a sacar más de 300, trabajando para los mismos clientes. Los lanzamientos son más cortos y se hacen coincidir con las colecciones de ropa.
Es la política del Fast Fashion, moda rápida. Sacar varias colecciones de ropa con poco tiempo de vigencia para incentivar a que el cliente reponga su armario. Mientras que antes se podía decir que había dos grandes temporadas al año: primavera-verano, y otoño-invierno; ahora se pueden se van sacando varias líneas de ropa, de peor calidad, con apenas unos meses de vigencia, haciendo que cambien las tendencias.
Las marcas de ropa buscan que cualquier lanzamiento vaya acompañado de una nueva fragancia. A eso hay que añadirle determinadas fechas en las que las ventas de perfume se disparan, como navidad, San Valentín o el día de la madre. Fechas a las que hay que responder con un perfume nuevo.
La importancia de la imagen.
Un perfume se vende por los ojos. Debe transmitir un mensaje y contar una historia que atrape al comprador o con la que se sienta identificado. Esto se consigue con la publicidad y con la presentación del producto (envase, empaquetado, etc.)
El amplio margen de beneficios que dejan los perfumes permite que se pueda invertir en estas dos facetas del producto. La publicidad es lo que llama la atención del consumidor para que quiera conocer una fragancia. Es un mensaje que se queda grabado en su subconsciente.
Una mujer que está en un baño romano y sale de la piscina recubierta de oro, en dirección a la puerta que da al exterior, con la luz reflejándose en su rostro, como si fuera Cleopatra. Un grupo de hombres que corren por callejones de Nueva York como si fueran una pandilla de chicos que juegan a la salida del colegio.
Para hacer una buena campaña publicitaria que llame la atención del público no es necesario invertir grandes cantidades de dinero. Basta con realizar algunas fotografías sugerentes con un protagonista masculino o femenino con el que se pueda sentir identificado el comprador, y después moverlo por las redes sociales.
El otro aspecto es la presentación. La fragancia debe estar envasada en un frasco que llame la atención y que esté en coherencia con el argumento publicitario. Por ejemplo, Jean-Paul Gautier envasa su fragancia Le Male para hombre en un frasco de cristal con la forma del torso de un marinero, y la colonia de mujer con la forma del cuerpo de una mujer pin-up con un corsé, igual que los protagonistas del anuncio.
Es importante la caja en la que va metida el frasco. Carolina Herrera empaqueta su fragancia “Good Girl” en una caja negra que recuerda una caja de zapatos. La fragancia “Diesel” para hombre se presenta en un envoltorio que recuerda los paquetes postales antiguos, cerrados con una cuerda.
Hasta el color de la colonia llama la atención del comprador potencial. Un color llamativo: rojo, azul, rosa que atraiga los ojos del público y despierte el deseo de probarlo. Todo en el mundo de los perfumes está estudiado.
Seas un pequeño diseñador de moda, aunque no seas muy conocido, o tengas una tienda de ropa, diseñar una fragancia personalizada para consolidar tu marca y aumentar tus ingresos es un tema a considerar.
